¡Quiten ese cartel!

Cada mañana, desde hace unos días, en la parada del autobús que tomo para ir al trabajo me espera un cartel publicitario que me sienta como una bofetada.

La publicidad de Coca-Cola siempre me ha gustado. La última campaña, titulada #razonesparacreer, transmite un mensaje de esperanza y optimismo centrado en el eslogan “Hay razones para creer en un mundo mejor”. El spot que se difundirá en España en los próximos días forma parte de una campaña de ámbito global. Muestra ejemplos de comportamientos solidarios, como un restaurante que ofrece menús gratis a los desempleados, o un pueblo de León que ofrece una casa a quien la necesite. Es una buena campaña, en la línea de Coca-Cola. Asociar la marca a los sentimientos positivos. Coca-Cola lo lleva haciendo desde hace muchos años y lo hace muy bien.

No puedo comprender cómo se ha incluido en esa campaña el cartel que veo cada día en la marquesina de la parada de autobús. En un guiño barato a los jóvenes indignados, el cartel muestra a una chica joven, versión edulcorada del paradigma perroflauta, sosteniendo un cartón en el que ha escrito con rotulador grueso su reivindicación:

“Tenemos derecho a soñar y que se haga realidad”

No se me ocurren muchas reivindicaciones más estúpidas. ¿Tenemos derecho a la magia? ¿A conseguir automáticamente lo que soñamos? La frase, además, está mal construida. ¿Qué es lo que debe hacerse realidad? Se supone que nuestro sueño, pero no queda del todo claro.

Algún creativo superviviente de mayo del 68 ha mezclado conceptos en un batiburrillo mental y ha construido una frase que refleja exactamente lo contrario al mensaje de la campaña. Amigos de Coca-Cola: tenemos derecho a soñar, claro que lo tenemos. Y también tenemos derecho a luchar para que se hagan realidad nuestros sueños. Pero no tenemos ningún derecho a esperar que nuestros sueños se hagan realidad por el simple hecho de soñarlos, aunque nos lo diga una jovencita con piercing y rastas. Las cosas no se hacen realidad por arte de magia. Insinuar que tenemos ese derecho transmite un mensaje ofensivo para todos los que nos esforzamos cada día en hacer realidad al menos una pequeña parte de nuestros sueños. Y también para los jóvenes indignados, a los que refleja como descerebrados con reivindicaciones imposibles.

¡Por favor, quiten ese cartel!

Funcionarios

“Los ministros van y vienen, pero nosotros nos quedamos”. Una frase que he oído muchas veces en la Administración, y una muestra del poder en la sombra  de los funcionarios. Luis Arroyo recogía hace unos días en su blog algunas citas de aquella impagable serie británica, “Yes, minister”, una joya de la crítica que merece la pena repasar:

  • “Si la gente no sabe lo que haces, no sabe lo que haces mal”.
  • “El asunto está siendo considerado’ significa que hemos perdido una carpeta. ‘El asunto está siendo activamente considerado’ significa que estamos buscando la carpeta”.
  • “El primer ministro no quiere la verdad, quiere algo que pueda decir al Parlamento”.
  • “Si los funcionarios no pelean por el presupuesto de su ministerio, se pueden quedar con un ministerio tan pequeño que lo puede gestionar hasta un ministro”.
  • “La Ley de Secretos Oficiales no está para proteger los secretos, sino para proteger a los oficiales”.
  • “Lo sorprendente de los académicos no es que tengan un precio, sino lo bajo que es su precio”.
  • “Solo son totalitarios los Gobiernos que suprimen los hechos. En este país simplemente tomamos la decisión democrática de no publicarlos”.
  • “Si no te gusta la decisión de un ministro, acéptala con gusto y sugiérele que deje los detalles en tus manos”.
  • “Nuestro trabajo es decirle al Parlamento la verdad y solo la verdad. Pero sería irresponsable decirle toda la verdad”.
  • “Es bien sabido en el Foreign Office que una orden del primer ministro se convierte en un requerimiento del ministro, luego en una recomendación del secretario de Estado y finalmente en una sugerencia del embajador. Si es que llega tan lejos…”.

Sobre las cuentas públicas

Una modesta contribución al debate sobre las cuentas públicas en tiempos de crisis.

En la situación de bajo crecimiento y amenaza de recesión que vivimos en el mundo occidental, los economistas no logran ponerse de acuerdo sobre cuál es el curso de acción adecuado. Dos bandos aparentemente irreconciliables proponen acciones opuestas. Uno de ellos  reclama austeridad y reducción del gasto público. El otro receta políticas keynesianas de estímulo, basadas en el gasto público para reanimar la economía.

Un ejercicio de sentido común podría iluminar este debate y facilitar un punto de encuentro entre las dos posturas.  Se trata simplemente de reformular las cuentas públicas según los principios generales de la contabilidad.

Cualquier administrador de cualquier empresa conoce bien los principios generales de la contabilidad. El método establecido por Giovanni de Medici en el siglo XIV para su banco veneciano lo siguen utilizando hoy en todo el mundo las empresas, grandes y pequeñas, de todos los sectores. Se basa en el concepto de partida doble; a una o más cuentas deudoras corresponden siempre una o más cuentas acreedoras por el mismo importe. Las cuentas de activo y gasto son deudoras, y las de pasivo, ganancia y patrimonio neto son acreedoras.

Sin embargo, de forma incomprensible, los Estados plantean sus cuentas ignorando completamente estos principios. Los presupuestos nacionales se elaboran con la mentalidad de un comerciante del siglo XIII. Sólo se consideran ingresos y gastos. En los presupuestos no existe diferencia alguna entre gasto e inversión, y no existen los conceptos de amortización, provisiones, o pasivos a largo plazo. Por supuesto, tampoco existe nada parecido a un balance.

Si esto sucediera en una empresa sería imposible emitir una opinión fundada sobre su salud financiera. Del mismo modo, en estas condiciones el debate sobre las cuentas públicas se basa en una valoración casi a ciegas de las expectativas futuras sobre crecimiento e ingresos.

¿Qué sucedería si reformuláramos las cuentas públicas según los principios contables? El ejercicio es complicado. Los criterios a utilizar no estarían del todo claros al principio. Tendríamos que ponernos al día de 7 siglos de retraso respecto a la contabilidad empresarial. Sin embargo, una contabilidad pública formulada según los principios contables generalmente aceptados (PGC, GAAP) reflejaría inmediatamente algunos conceptos muy interesantes:

  • La inversión es distinta al gasto. La inversión pública se contabiliza como activo, y no se refleja en el balance como pérdida (déficit). Un punto a favor de los keynesianos.
  • La deuda pública se incluye en el pasivo, y en el activo se incluye el valor actual neto (NPV) de los futuros ingresos fiscales (difícil de calcular, pero una estimación sensata es suficiente). Esto permite valorar la sostenibilidad de las políticas fiscales, y proporciona una base sólida para ajustar la carga fiscal.
  • Los compromisos futuros, como las pensiones, también se incluyen en el pasivo (por su valor actualizado). En el activo se incluye el valor actualizado de las contribuciones equivalentes.
  • ¡A final de año tendremos un balance! Su resultado será significativo para valorar la salud financiera del país. El presupuesto del Estado se contrastará con el balance, y permitirá elaborar los siguientes presupuestos de manera más informada.

Una contabilidad nacional sensata no resolvería nuestros problemas, pero proporcionaría una base sólida para el debate y el análisis de las políticas fiscales y presupuestarias. Las decisiones sobre privatizaciones, gasto e inversión estarían mejor informadas.

El FMI discutió en 2005 un enfoque parecido (Balance Sheet approach) para valorar las vulnerabilidades de los mercados emergentes. Sin embargo, en la reciente crisis de los países desarrollados no parece que aún se les haya ocurrido una idea similar.

¿Alguien se anima a intentarlo?

Los mercados no son morales

Acabo de leer un post de Jonathan Salem Baskin, un experto estadounidense en branding. No comparto todos sus argumentos, pero creo que su planteamiento es un buen punto de partida para un debate muy necesario. Lo traduzco a continuación:

Los mercados no son morales.

No sólo no son morales, tampoco son intrínsecamente eficientes, y mucho menos justos o equitativos. Los mercados no poseen una capacidad mágica para resolver los problemas que los seres humanos no pueden o no quieren resolver, y no saben más o menos que nosotros. No son malos, pero tampoco son buenos. Los mercados son agnósticos a la moral.

Los mercados no son conscientes. No tienen estados de ánimo u opiniones. No perciben, en el sentido en que los seres humanos, los insectos, e incluso las plantas lo hacen. No tienen una identidad personal ni material, ya que son construcciones artificiales no permanentes que dependen totalmente de las personas y sus acciones. Los mercados no pueden crear o iniciar nada ― no hay “soluciones de mercado” ― sólo pueden evaluar las cosas basándose en (y ajustándose a) las limitaciones de la forma en que fueron estructurados por las personas que los crean y administran. Los mercados no pueden calcular el valor o los costes que no se les suministran (por eso la economía utiliza el concepto de “externalidades”, cosas reales que son totalmente invisibles para un modelo financiero u otro, como la contaminación emitida a la atmósfera).

Los aforismos y analogías sobre los mercados “libres”, o que la competencia dentro de ellos evidencia la “supervivencia del más apto” no sólo son incoherentes, sino objetivamente incorrectos. La naturaleza está muy lejos de ser un estado ideal al que debemos aspirar. Los animales pasan la mayor parte de su tiempo de vigilia en busca de alimento, cuando no están evitando convertirse en comida para otros animales. Son libres de competir hasta que las reglas cambian, lo que sucede continuamente, enviando a una especie a la extinción mientras que otra encuentra un nicho mejor. Las avispas son más “aptas” cuando ponen sus huevos en orugas vivas, y las malas hierbas son “libres” para expandirse por un terreno y erradicar lo que crece allí.

Inventamos la civilización para no tener que vivir así.

Y los mercados no son libres, ya que fueron hechos por el hombre; son libres como los juegos de béisbol y las mesas de blackjack, es decir que en ellos puedes actuar libremente dentro de los límites de las normas. Nunca fueron libres en el pasado y nunca lo serán en el futuro. Por lo general, los defensores del libre mercado son ciegos o ignoran a propósito los aspectos de los mercados que les favorecen o recompensan en mayor proporción que a los demás.

No hay una “mano invisible” de puro egoísmo que impulsa a los participantes en un mercado a lograr un bien mayor del que podrían haber imaginado colectivamente. Las personas que citan a Adam Smith en este sentido van mucho más allá de lo que éste pensaba, ya que la idea surgió en un libro titulado “La riqueza de las naciones” que vino después de un libro anterior, “Teoría de los sentimientos morales”, en el que muchos creen que Smith compartió sus más importantes ideas. Smith creía que la acción humana tiene una dimensión moral significativa y que los individuos tienen la responsabilidad de cuidarse y apoyarse unos a otros; vio el mecanismo del mercado como el lugar neutral donde estos sentimientos pueden ser valorados y compartidos. También creía que los gobiernos tenían un papel serio en cualquier sociedad. Cualquier “mano invisible” era un instrumento para conseguir estos muy visibles objetivos.

¿Qué tiene esto que ver con el branding y el marketing? Francamente, plantea algunas preguntas que simplemente no puedo contestar, y eso me perturba:

  • ¿Cómo han llegado los mercados a conseguir una imagen de bondad tan absoluta? Sospecho que puede ser una consecuencia, al menos en parte, de la reputación putrefacta que consiguieron las economías planificadas por el estado. Pero la fe en los mercados se acerca al fervor religioso. Las marcas de pasta de dientes o de bebidas soñarían con una suerte así.
  • ¿Por qué estamos tan a gusto con una idea tan incómoda? Incluso cuando la realidad sugiere otra cosa, el americano medio (servidor incluido) pone su dinero y su confianza en herramientas tremendamente impredecibles. ¿Es la consecuencia de tener pocas o ninguna alternativa, o de que la esperanza supera cualquier expectativa razonable?
  • ¿Cuándo demostró un mercado que puede “arreglar” los problemas de la cosa pública? La idea que en estos días se discute, que se podría confiar al mercado un tema tan espinoso como el cuidado de la salud, es increíblemente vacía; sin embargo la gente lo recomienda en serio. De nuevo, ¿es porque no podemos concebir (o aceptar) una alternativa?
  • Siempre he defendido más verdad y claridad en las comunicaciones de marketing de las principales firmas de servicios financieros, especialmente a raíz de la persistente crisis económica mundial, pero pocas o ninguna de ellas han optado por decirnos algo diferente a las variaciones del tema “por qué preocuparse, confíe en nosotros”, que funcionó bien durante el último medio siglo. Tal vez es porque saben que los consumidores tienen una predisposición insensata, casi genética, a tener fe en las premisas del mercado … no sólo como potenciales inversores, sino fe en que que los mercados son mecanismos para resolver las cuestiones de política pública que no podemos o no queremos solucionar.

    Si tienen razón, estamos muy, muy equivocados. Los mercados no son morales. Sólo nostros podemos serlo.

    Post original: http://www.dimbulb.net/my_weblog/2011/06/markets-arent-moral.html

    España, país deseado

    Desde 2007 a 2010, Gallup ha hecho una encuesta en 148 países, entre jóvenes de 15 a 29 años y adultos con educación superior. La evocadora pregunta era: “Si quisiera irse a vivir definitivamente a otro país, ¿a qué país se iría?”   

    Los resultados de la encuesta se recogen en un gráfico muy chulo que ha diseñado ColumnFive, un estudio de diseño americano. Pincha en la imagen para ver el gráfico completo.

    El caso es que la respuesta es muy halagadora para nuestro país. Si todos los encuestados cumplieran su deseo, vendrían a vivir a España 65 millones de jóvenes y casi 50 millones de personas con educación superior.

    En estos malos tiempos, no deja de ser un dato reconfortante.

    Un viejo cuento de mi viejo amigo Javier Puebla


    En Una Farmacia de Stuttgart un Hombre de Aspecto Simiesco trata de hacerse entender por la encargada quien entra y sale de la trastienda mostrándole diversos medicamentos que el hombre rechaza con un movimiento de cabeza o un gesto gutural antes de intentar volver a explicar una vez más a la mujer que es lo que necesita provocando un suspiro nervioso en uno de los componentes del numeroso grupo de personas que aglutinadas tras el hombre comienzan a impacientarse por la tardanza e intentan distraerse fijando la mirada en los juegos y movimientos de la encantadora niña que hay al lado del semimonstruo quien continúa luchando hasta el sudor contra su deficiente capacidad verbal para intentar hacerse entender por la farmacéutica la cual al final parece ver la luz pues está envolviendo en el papel blanco y verde de la farmacia una caja blanca alargada que el ahora satisfecho cliente guarda en el bolsillo izquierdo de su chaqueta de paño oscuro al mismo tiempo que tira de la mano de la niña de piel negra y cabello rubio quien ajena a la expectación que ha despertado levanta hacia su padre sus grandes ojos marrones en los que brillan a partes desiguales la admiración y el afecto.

    Javier Puebla, 2002 (encontrado mientras revisaba viejos archivos)